Radiografía al consumo chileno

Radiografía al consumo chileno

El 96% de los consumidores usa WhatsApp varias veces al día, todos los días, mientras en el otro extremo, el 93% no tiene Tinder. El rostro publicitario mejor evaluado por los millennials y la generación X es Francisco Saavedra, mientras que el peor evaluado es Luis Jara, tanto por jóvenes como por personas más mayores.

Estos son solo algunos de los múltiples datos que arrojó un estudio elaborado por Cadem. Titulado “El Chile que viene”, esta es la primera de una serie de investigaciones que harán, apuntando a identificar las tendencias del nuevo consumidor-ciudadano chileno en materia de compras, valoración de marcas, uso de redes sociales y apps, y canales de compras, entre múltiples ítems. Todo desde una mirada generacional: baby boomers , la generación X, los millennials y generación Z (ver ficha). El estudio lo harán mensualmente, con un set de preguntas estables, más otros temas coyunturales por cada entrega.

La indagación la efectuaron a través del sistema de entrevistas al Panel Cadem Online, una base de más de 40 mil personas, en el que entrevistan, para cada estudio, a 1.597 individuos -que se rotarán en cada estudio-, considerando unas 420 personas representativas de cada generación. En total, recogen un universo de chilenos, hombres y mujeres mayores de 13 años, de todos los estratos socioeconómicos y de todas las regiones del país.

¿Principales hallazgos? “El desafío es cómo las marcas y rostros se relacionan con este nuevo consumidor ciudadano. Chile es un país distinto, no entre ricos y pobres, sino que entre Z – millennials , con X y boomers . Chile está cambiando y lo está haciendo porque los Z y millennials están empujado cosas distintas”, dice Roberto Izikson, gerente de Asuntos Públicos de Cadem.

Millennials valoran marcas tecnológicas y de deporte; los mayores, las tradicionales de retail y consumo

En el primer capítulo, en el que se abordan marcas y publicidad, aparece nítidamente que las marcas más asociadas a tecnología y deporte han desplazado a las marcas más tradicionales. Al consultarles a los consumidores cuáles son las marcas relevantes para su vida, en el primer lugar indiscutido aparece Samsung -el 48% de la generación Z la responde de manera espontánea, y el 40%, si se considera el promedio de las 4 generaciones.

Más atrás aparecen Coca-Cola, Walmart o Falabella, aunque esta última tiene la segunda mejor recordación publicitaria, tras Samsung. Jumbo aparece recién en el 10 lugar general y con solo 8% de respuesta como primera mención espontánea, al promediar las respuestas de las cuatro generaciones, y siendo marcadamente más relevante para los b aby b oomer , pero no para los jóvenes.

“Para los Z y Millennials, las marcas relevantes están muy asociadas a la tecnología y al deporte, mientras para los X o boomers , sus marcas están más asociadas al retail y consumo masivo”, explica Roberto Izikson, quien en el caso de Coca- Cola -una marca históricamente fuerte a nivel mundial- estima que ha atravesado una transición, marcada por cambios de nombre, marca, packaging . “Hace mucho que no vemos un comercial asociado a su relevancia e identidad -la Navidad, la felicidad-, sino comunicando packaging . Eso la ha dejado en cuarto lugar, que sigue siendo muy bueno, pero se le mete con mucha fuerza la tecnología y el deporte”, estima.

“Se esperaría que la marcas que tienen buen recuerdo publicitario -para eso se invierte- pasen a ser marcas relevantes. Pero no hay una relación uno a uno (…) El retail no está siendo relevante para los jóvenes”, alerta Karen Thal, ex gerente general de Cadem.

A la hora de evaluar dónde han visto publicidad, aparecen con mucha fuerza internet, las redes sociales, el cable y YouTube para los más jóvenes, con bastante diferencia de los más adultos, para quienes la TV abierta es la más relevante: 83% de las menciones.

El smartphone se lleva hasta para ir al baño

El tercer capítulo de la investigación le pone números al nivel de adicción de los chilenos a los smartphones : el 81% tiene uno, 61% se autodeclara adicto -los más adictos son los millennials, con el 71% que así lo cree-, y el 98% cree que los chilenos lo son.

Y muy transversalmente en todas las generaciones, las personas no pueden separarse de él: se regresan a buscarlo si se les queda, duermen con él al lado, e incluso -salvo los mayores- lo llevan hasta el baño. “Estamos ad portas del primer cyborg , la mezcla entre hombre y máquina. Este nuevo hombre tiene incorporado en su cuerpo su smartphone . Nos simplifica la vida y a veces la hace más complicada también. De ahí que Samsung es lejos la marca más relevante”, plantea Izikson.

Las redes sociales y apps que más se usan son WhatsApp y Facebook, siendo la primera de estas la favorita de los baby boomers , mientras para la generación Z lo es Instagram.

¿Qué visión hay sobre la privacidad en Facebook? Como promedio de todas las generaciones, el 74% cree que los datos no son privados, 61% opta por la configuración privada y el 52% les asigna “algo” de confianza a la información y noticias que de allí de obtienen.

Un tercio de los clientes ha pensado en cambiarse de compañía con la que lo liga un contrato

En relación con los hábitos de consumo y satisfacción de clientes, uno de los hallazgos del estudio es el nivel de insatisfacción de los consumidores hacia industrias con las que tienen una relación contractual, muy por sobre el que describen hacia otros rubros libres de contrato, como supermercados, que son los mejor evaluados: 53% de los consultados los califica sobre seis.

Las AFP e isapres lideran la insatisfacción de los clientes. En una escala de 1 a 7, el 78% y 77% las califica con menos de 4, respectivamente . O sea, casi el 80% se declara insatisfecho con ellas.

Sin embargo, la propensión al cambio en estas industrias no es tan alta como en otras, como las compañías de internet, donde el 38% de los consultados ha pensado en cambiarse de compañía en el último mes. En el grupo de compañías con contrato, la opción de cambio la ha meditado en torno a un tercio de los consultados, salvo en el caso de la banca: solo el 19% así lo contesta.

Para Izikson, estos resultados hablan que cuando no hay contrato, no hay barreras para el que está insatisfecho. Para Karen Thal, la situación de los bancos puede deberse a que la gente percibe que cambiarse de banco es más complejo, a diferencia de lo que ocurre con la telefonía celular. “La portabilidad ha hecho lo suyo”, estima la experta. “Los gobiernos deberían estar pensando en qué portabilidades podríamos incluir en otras industrias”, agrega Izikson.

En relación con las frecuencias de compras por canales, el estudio muestra que internet está en el octavo lugar, compartiendo con las tiendas de mejoramiento del hogar. Solo el 29% contesta haber comprado allí en los últimos siete días, como promedio de las cuatro generaciones, y es más importante para los millennials (36%).

¿Dónde compran en internet? Aquí hay marcadas diferencias generacionales: la primera opción de los baby boomer es Mercado Libre -si compraron por internet en los últimos 30 días, el 44% de este grupo adulto optó por esta vía-, mientras los más jóvenes optan por Ali Express, 37% en el caso de los millennials y 34% los Z.

“Que tengan más frecuencia que Falabella, habla del nivel de competencia que imprimen. Eso es muy sorprendente y habla del desafío que tienen los retailers en Chile”, dice

Izikson. Y un dato: Amazon aparece solo en el noveno lugar de preferencia: solo 6% compró allí como promedio de las cuatro generaciones. (El Mercurio)

Recuadro :
 
-AMAZON aparece solo en el noveno lugar de preferencia en la compra por internet: solo 6% compró allí como promedio de las cuatro generaciones.

-“CHILE ES UN PAÍS DISTINTO, no entre ricos y pobres, sino que entre Z – millennials, con X y boomers. Chile está cambiando y lo está haciendo porque los Z y millennials están empujando cosas distintas”, dice Roberto Izikson, gerente de Asuntos Públicos de Cadem.

-LA PRINCIPAL INSATISFACCIÓN viene de los servicios que cuentan con un contrato de por medio —AFP e isapres, por ejemplo— versus el supermercado, que es el mejor evaluado.